Umso mehr, umso besser? Warum der Marktanteile Profite oft nur schwach beeinflusst
Mehr Marktanteil = mehr Rentabilität? So einfach – und so falsch. Eine neue Studie von Wissenschaftlern der KLU zeigt, dass vor allem bei Unternehmen, die bei der digitalen Transformation punkten, ein höherer Marktanteil die Rentabilität nur noch wenig beeinflusst. „Gerade digitale Unternehmen sollten vorsichtig sein, und den Marktanteil keinesfalls als alleinige Referenz für die Performance des Unternehmens verwenden“, sagt Alexander Himme, Associate Professor of Management Accounting an der KLU. Der Grund dafür ist in den spezifischen Gegebenheiten digitaler Unternehmen zu suchen, die den Einfluss des Marktanteils auf die Profitabilität beeinträchtigen.
Wie hängen Rentabilität, Marktanteil und die Digitalisierung eines Unternehmens zusammen? Um dieser Frage auf den Grund zu gehen, entwickelten die Wissenschaftler ein neues Rentabilitätsmodell auf Basis von über 6.000 Fällen von rund 800 US-amerikanischen Unternehmen aus den letzten 25 Jahren. Um den Grad der Digitalisierung zu messen, wurden die Jahresabschlüsse der Firmen auf bestimmte Schlagwörter durchkämmt, die für Digitalisierung sprechen. „Dabei zeigte sich insgesamt, dass bei beinah allen Unternehmen die Bedeutung von Digitalisierung zunimmt“, sagt Felix Sklenarz, Co-Autor der Studie, „Aber es zeigen sich auch sehr deutliche Unterschiede beim Digitalisierungsgrad der einzelnen Unternehmen.“
Bedeutung des Marktanteils für Rentabilität geht stark zurück
Beim Überprüfen der verschiedenen Fälle im neuen Rentabilitätsmodell dann die Erkenntnis: Vor allem bei stark digitalisierten Unternehmen nimmt der Einfluss des Marktanteils auf die Rentabilität deutlich ab. Die Ursachen dafür sind vielfältig. „Ein Beispiel: die digitale Transformation mit ihren Möglichkeiten zur Automatisierung ersetzt Lerneffekte, die früher durch schiere Größe – also den Marktanteil – generiert wurden“, sagt Alexander Himme. Der Marktanteil sei auch ein Qualitätssignal und eine Martkteintrittsbarriere gewesen. „Durch die Digitalisierung schwindet aber die Macht der Marktführer, Kunden können zum Beispiel Preise einfach und schnell online vergleichen.“ Somit fällt es den „Großen“ schwerer, profitabler zu arbeiten als ihre „kleinen“ Wettbewerber – die dank E-Commerce-Plattformen und Fullfillment-Dienstleistern auch auf globaler Ebene konkurrien können und Multichannel-Vertriebsstrategien verfolgen.
Interne vs. externe Digitalisierung
Verschiedene Faktoren beeinflussen dabei, wie stark sich der abnehmende Einfluss des Marktanteils auf die Rentabilität bei digitalen Unternehmen auswirkt. Dazu zählt etwa, ob Unternehmen den Schwerpunkt ihrer digitalen Transformation auf interne oder externe Prozesse legen, wo ihr genereller strategischer Fokus liegt (Wertschöpfung für die Kunden durch Innovation versus Monetarisierung von Werten, die den Kunden geliefert worden sind) und, ob sie im B2B oder B2C-Bereich aktiv sind.
Worauf Manager*innen jetzt achten müssen
„Unterm Strich steht die Botschaft, dass endloses Wachstum keinesfalls für alle Unternehmen der richtige Weg ist“, sagt Alexander Himme. „Außerdem zeigt sich, dass Unternehmen je nach Größe unterschiedlich stark von der Digitalisierung profitieren. Für kleine Unternehmen mit weniger Marktanteil ist hier oft mehr zu erreichen.“ Manager*innen gerade von stark digitalen Unternehmen sollten daher genau hinsehen, mit welchen KPIs sie den Unternehmenserfolg messen.
Publikation: Felix Anton Sklenarz, Alexander Edeling, Alexander Himme, Julian R.K. Wichmann, Does bigger still mean better? How digital transformation affects the market share–profitability relationship, International Journal of Research in Marketing, 2024, https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2024.01.004.
