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Werbegeld klüger verteilen: Was wir von Blockbustern lernen können
Immer wenn ich ins Kino gehe, staune ich über die Vielfalt an Kanälen, über die Filme beworben werden. Als Marketingforscher frage ich mich dann: Wie treffen Filmstudios eigentlich ihre Entscheidungen zu Werbeausgaben? Vertrauen sie – wie viele Unternehmen – auf ihr Bauchgefühl? Oder haben sie eine smartere, datengetriebene Methode entwickelt?
Weg vom Bauchgefühl – hin zur datenbasierten Budgetverteilung
Wie lässt sich ein Werbebudget sinnvoll auf Produkte, Regionen oder Kanäle verteilen? In der Praxis dominieren oft spontane Entscheidungen, politische Machtspiele oder Gewohnheit. Doch ein Blick in die Filmbranche zeigt: Es geht auch effizienter – mit Hilfe von Forschung und Datenanalyse.
Was Hollywood besser macht
Eine Studie von Lim und Li (2018, Journal of Advertising Research) untersuchte Filme, die nacheinander in Kino, Video-on-Demand & Co. veröffentlicht wurden. Ihr Vorschlag: Das Budget sollte proportional zur Wirksamkeit der Kanäle verteilt werden. Maßstab ist die Werbeelastizität – also der prozentuale Absatzanstieg bei einer bestimmten Budgeterhöhung.
Ein sinnvoller Ansatz – aber nicht ausreichend.
Der entscheidende Zusatzfaktor: Marktgröße
In meiner eigenen Forschung zu Werberegeln bei sequenziellen Filmveröffentlichungen (siehe „Optimal Rules for Advertising Budget Allocation Across Movie Versions Marketed in Sequential Distribution Stages“) zeigte sich: Die Elastizität allein greift zu kurz. Entscheidend ist zusätzlich die Reichweite eines Kanals oder Markts – also dessen Größe. Effizienz muss immer im Verhältnis zum Potenzial betrachtet werden.
Ein Beispiel: Ein Logistikanbieter wirbt für seine Dienste via Lkw, Bahn und Flugzeug. Auch wenn Werbung für die Bahn besonders effektiv ist, lohnt sich ein hoher Mitteleinsatz kaum, wenn Bahntransporte nur einen kleinen Anteil am Gesamtvolumen ausmachen.
Die bessere Formel: Elastizität × Marktgröße
Die optimale Budgetverteilung ergibt sich, wenn man Effektivität und Reichweite kombiniert. In meiner Filmstudie stieg der Gewinn durch diese Methode deutlich an – ein klarer Beleg für die Praxisrelevanz des Ansatzes.
Auch andere Branchen profitieren: Fischer, Wagner und Frie (2011) wandten das Prinzip bei Bayer im Pharmabereich an. Mithilfe ökonometrischer Verfahren passten sie Marketingbudgets dynamisch an – mit spürbarem Erfolg und wissenschaftlicher Auszeichnung.
Was Unternehmen daraus lernen können
Ob Kinohits, Medikamente oder Logistiklösungen – überall gilt: Werbebudgets lassen sich intelligenter einsetzen. Mit datenbasierten Methoden zur Schätzung der Werbeelastizität und Berücksichtigung der Marktgröße entsteht eine klare, umsetzbare Regel für mehr Wirkung bei gleichem Budget.
Denn am Ende zählt nicht, wie viel man ausgibt – sondern wo und wie man es einsetzt.
Prof. Dr. Dr. h.c. Sönke Albers
Prof. Dr. Sönke Albers ist Distinguished Research Professor für Marketing und Innovation an der KLU. Er war u.a. Rektor der WHU, Dekan an der Universität Kiel und langjähriger Forschungsdekan der KLU. Seine Forschungsschwerpunkte liegen in der Marketingplanung, im Vertriebsmanagement und in der Diffusion von Innovationen. Für seine wissenschaftlichen Leistungen wurde er u.a. mit dem EMAC Distinguished Marketing Scholar Award und dem AMA Lifetime Achievement Award ausgezeichnet.
