Der Markt von innen

Hier gibt es eine neue Lösung für all diese Fragen, die die meisten Manager übersehen: „der Markt von innen“. Wenn man darüber nachdenkt, lieben viele Mitarbeiter bei BMW es, Autos zu fahren (tatsächlich könnte das der Grund sein, warum sie bei BMW arbeiten). Viele Müsliliebhaber arbeiten bei Nestlé. Viele Sportfans arbeiten bei Patagonia oder Nike. Viele Technikbegeisterte arbeiten bei Apple oder Google. Im B2B-Sektor arbeiten viele ehemalige Ärzte in der Pharmaindustrie. Im Allgemeinen wechseln viele Experten aus Unternehmensfunktionen wie Marketing oder Logistik zu vorgelagerten Partnern wie Marketingagenturen oder Spediteuren.

In unserer Forschung haben wir den Begriff „interne Lead User“ geprägt. Sie sind Mitarbeiter, die viel persönliche, direkte Erfahrung mit der Nutzung des Produkts haben, das ihr Unternehmen verkauft. Sie sind somit sowohl Nutzer als auch Produzenten des jeweiligen Produkts. Sie verfügen über viel Nutzerwissen und Nutzer-Netzwerke, identifizieren sich mit den Nutzern und verstehen deren Bedürfnisse. Gleichzeitig sind sie direkt innerhalb der Mauern des produzierenden Unternehmens – geschult im Unternehmensdenken, durch Geheimhaltungsvereinbarungen gebunden und gut positioniert, um mit Geschäfts- und Technikexperten zusammenzuarbeiten.

Forschungen zeigen, dass interne Lead User sich durch innovatives Arbeitsverhalten auszeichnen. Ihre Ideen für Produktinnovationen erzielen höhere Werte in Bezug auf Originalität, Nutzwert und Marktpotenzial als die Ideen sowohl regulärer Mitarbeiter als auch externer Nutzer. Wenn Manager also nach Ideen für den nächsten großen Wurf auf ihrem Markt suchen, warum nicht ihre internen Lead User fragen?

Manager sollten jedoch bedenken, dass interne Lead User externe Nutzer als Innovationspartner nicht vollständig ersetzen können. Untersuchungen zeigen, dass externe Lead User interne Lead User in Bezug auf die Originalität und den Nutzwert von Ideen übertreffen. Darüber hinaus können interne Lead User eine doppelte Loyalität empfinden – gegenüber ihrem Unternehmen und der Nutzergemeinschaft draußen. Wenn ihre doppelten Identitäten in Konflikt geraten, beispielsweise bei einem neuen Produkt, das ihre Leistungserwartungen nicht erfüllt, können interne Lead User unzufrieden sein.

Dennoch sind Manager, die im Innovationsspiel einen großen Schritt voraus sein möchten, gut beraten, „den Markt von innen“ zu erkennen und zu nutzen. Wer sind die internen Lead User in Ihrem Unternehmen? Was sind ihre Ideen für Produktinnovationen? Welches Nutzerwissen, welche sozialen Verbindungen und welches Vertrauen in der Nutzergemeinschaft können sie in ihre Arbeit einbringen? Können Sie mehr interne Lead User aus der Nutzergemeinschaft einstellen?

In seinem berühmten Buch „Let my people go surfing“ teilt Yvon Chouinard, der Gründer von Patagonia, sein „erstes Prinzip der Einstellungspolitik“, nämlich dass „so viele Patagonia-Mitarbeiter wie möglich auch echte Patagonia-Kunden sein sollten.“ Basierend auf unserer Forschung ergibt dieses Prinzip eine Menge wirtschaftlichen Sinn.